잠재선호조사

잠재선호조사란

잠재선호조사는 가상의 선택 상황에서 응답자가 고른 대안으로 효용을 추정하는 조사다.

현시선호조사가 실제 행동을 관측하는 것과 달리, 이 조사는 말한 선택을 자료로 쓴다.

그래서 아직 없는 교통수단이나 시행 전 정책의 수요를 미리 추정할 때 쓴다.

조사 설계의 네 요소

조사 설계는 속성, 수준, 선택 대안, 선택 과제의 네 요소로 이루어진다.

속성은 대안을 비교하는 기준이고, 수준은 속성이 가질 값의 범위다.

응답자는 대안 중 하나를 고르고, 그 선택 자료가 효용 추정의 입력이 된다.

속성과 수준이 많아지면 직교배열이나 부분요인설계로 조합 수를 줄인다.

예시 계산: 시간가치

시간가치는 통행시간 계수를 통행비용 계수로 나눈 값이다.

가상의 예로 통행시간 계수가 -0.05, 통행비용 계수가 -0.001이라고 하자.

두 계수가 모두 음수이므로 그 비는 양수가 되고, 50원/분이 나온다.

분을 시간 단위로 바꾸면 1시간당 3,000원이다. 실제 분석에 그대로 쓰지 않는 가상의 예다.

한계: 가상편의와 잠재오차

잠재선호조사가 가진 본질적 약점은 가설적 편의다.

응답자가 실제로 돈을 내지 않으므로 답이 이상적인 방향으로 기울 수 있다.

가상 상황에서 응답하기 때문에 생기는 체계적 편향이 잠재오차다.

잠재오차를 단순한 계산 실수로 쓰면 감점된다.

잠재선호와 현시선호 비교

교통 분야의 선택 자료는 현시선호조사와 잠재선호조사로 나뉜다.

현시선호는 실제 행동을 기록해 행동과 일치하지만, 관측 가능한 범위에 묶인다.

잠재선호는 신규 대안까지 평가할 수 있으나, 응답이 행동과 어긋날 가능성을 관리해야 한다.

그래서 두 자료를 결합해 서로의 약점을 보완하는 것이 활용의 방향이다.

답안 구성과 직접 풀기

답안은 정의, 조사방법, 한계, 극복방안 순서로 쓰면 구성이 명확해진다.

각 극복방안에는 편향을 줄이는 이유를 한 문장씩 덧붙인다.

그럼 다음 문제를 직접 풀어 보자.

정리

정답은 가상편의다. 실제 시장의 기준 대안을 쓰는 설계가 이 편향에 대응한다.

정리하면 잠재선호조사는 가상 선택 상황의 응답으로 효용을 추정하는 조사다.

장점은 속성을 통제하고 신규 정책을 평가하는 것이고, 한계는 잠재오차와 가상편의다.

시험에서는 장점과 한계를 함께 묻는다. 극복방안까지 준비하자.