広告の表示規制（景品表示法）

広告の表示規制は、事業者が自己の商品又は役務について行う表示が一般消費者の選択を誤らせることを防ぐための制度である。その中心は不当景品類及び不当表示防止法第5条であり、同条は不当な表示を禁止する規定である。以下では同法を「景表法」と記す。宅地建物取引業者が行う広告も、事業者が自己の供給する商品又は役務について行う表示である場合には景表法の規制の対象となる。宅地建物取引業法の広告規制と景表法の規制は別の法律に基づくものであるから、両者の要件と効果は区別しなければならない。

禁止される表示の三つの類型

第5条は、禁止される表示を三つの号に分けて定める。同条の柱書きは「事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。」と規定する。したがって、三つの号のうち一つに該当すれば禁止の対象となり、三つすべてに該当することは必要ではない。

三つの号は、表示の対象と判断の基礎によって次のように区別される。

優良性の表示（第1号）

第1号は、商品又は役務の品質、規格その他の内容について、「実際のものよりも著しく優良であると示し」た表示を対象とする。比較の対象は実際のものに限られない。「事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示」も第1号に該当しうる。例えば、A社が自社の物件の断熱性能を、実際の性能よりも著しく高く示す場合は、実際のものとの比較に当たる。第1号では「著しく」優良であるかどうかが問われるため、わずかに優れているとの表示は、この号の対象とならない。