고객만족 측정

왜 배우는가: 고객만족도 측정은 품질관리 문항에서 조사 방법과 지표를 묻는 바탕 개념이다. 측정 원리를 알아야 조사 설계와 개선 방향을 함께 서술할 수 있다.

출제 이력: 제139회 1교시 1번, 제134회 4교시 6번, 제128회 2교시 2번, 제121회 1교시 12번, 제116회 1교시 10번, 제89회 3교시 2번

1. 한 줄 정의와 핵심 키워드

고객만족도 측정은 고객이 기대한 가치와 실제로 인지한 가치의 차이를 조사하여 그 결과를 제품·서비스 개선에 연결하는 활동이다.

고객만족도 측정은 기업이 고객의 만족 수준을 지표로 나타내고, 그 지표를 분석하여 개선의 우선순위를 정하는 일련의 활동이다. 측정 결과는 전체 평균 하나로 끝내지 않고 고객 집단, 만족 특성, 이용 과정별로 나누어 해석해야 의미가 있다. 이 절에서는 측정의 바탕이 되는 개념과 등장 배경을 다룬다.

핵심 키워드는 다음과 같다.

• 고객만족: 제품이나 서비스의 성과가 고객의 사전 기대를 충족하거나 넘어설 때 나타나는 긍정적 상태이다.
• 고객불만족: 성과가 기대에 미치지 못할 때 나타나는 부정적 반응이며, 불평이나 공급자 변경으로 드러난다.
• 고객만족도지수(CSI): 고객만족을 선행 요인과 성과 변수로 구성된 모형에서 점수로 계량화한 지수이다.
• 인지가치: 고객이 구매와 사용을 거친 뒤 제품이나 서비스에서 주관적으로 느끼는 가치이다.
• 기대가치: 고객이 구매 전에 제품이나 서비스에 대해 가지는 기대 수준을 가치로 나타낸 것이다.
• 사용가치: 실제 사용 과정에서 고객이 얻는 기능적 효용이다.
• 고객충성: 재구매와 우호적 구전으로 드러나는 지속적인 관계이다.

2. 개념 풀이

고객만족은 고객이 제품이나 서비스를 구매, 비교, 평가, 선택하는 과정에서 경험하는 호의적 또는 비호의적 감정을 말한다. 사전 기대보다 실제 사용 실감이 크거나 높은 상태이며, 기대 이상으로 충족되어 재구매와 충성도가 지속되는 상태이다. 이 점에서 고객만족은 단순한 기분이 아니라 기대와 성과의 관계로 정의되는 개념이다.

원리는 기대와 성과의 비교에 있다. 고객은 구매 전에 기대 수준을 형성하고, 사용 후 지각한 성과를 그 기대와 비교하여 만족 여부를 판단한다. 성과가 기대를 넘으면 만족이 생기고, 성과가 기대에 미치지 못하면 불만족이 생긴다. 측정은 이 판단 구조를 모형으로 옮긴 것이다.

CSI 모형에서는 기대, 인지품질, 인지가치가 선행 요인으로서 종합만족 수준에 영향을 준다. 종합만족은 다시 고객불만과 고객충성 같은 성과 변수로 이어진다고 본다. 따라서 모형은 설문 결과로부터 각 요인의 영향력을 추정하고, 어떤 요인을 개선해야 만족이 올라가는지 찾는 데 쓰인다.

고객이 지각하는 가치는 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 기대가치는 구매 전 기대의 크기이고, 사용가치는 실제 사용에서 얻는 효용이며, 인지가치는 고객이 그 둘을 거쳐 주관적으로 평가한 가치이다. 세 가치를 각각 파악해야 고객이 어디서 기대와 어긋나는지 드러나므로, 측정은 세 가치를 구분하는 데서 출발해야 한다.

3. 등장 배경과 필요성

많은 산업이 시장 개방, 성장률 둔화, 시장 포화로 어려움을 겪고 있다. 그 결과 소수의 신규 구매자를 두고 많은 기업이 경쟁하게 되었고, 기업은 새 고객을 얻는 일과 기존 고객을 지키는 일을 함께 고민해야 하는 상황에 놓였다. 고객만족도 측정이 경영의 핵심 활동으로 주목받은 배경이 여기에 있다.

기존 고객의 만족은 방어 전략이자 공격 전략의 역할을 한다. 기존 고객을 유지하면 수익의 기반이 지켜지고, 만족한 기존 고객이 주변에 우호적으로 이야기하면 신규 고객을 여는 통로가 된다. 일반적으로 신규고객 확보는 기존고객 유지보다 5배의 비용이 든다. 따라서 기존 고객의 만족과 불만족 경험은 잠재 고객에게 큰 영향을 준다.

만족한 고객은 다음과 같이 행동하는 경향이 있다.

• 가격에 대해 큰 의미를 두지 않고, 가격 차이에 덜 반응한다.
• 장기간 고객으로 남아 재구매를 이어간다.
• 기업이 관련 제품이나 개선된 제품을 내놓으면 추가로 구매한다.
• 그 기업이나 제품을 다른 사람에게 우호적으로 이야기한다.

고객만족과 수익성은 제품과 서비스의 품질에 밀접하게 연결되어 있다. 높은 수준의 품질은 더 큰 고객만족을 만들며, 이는 고가격과 저원가가 뒷받침될 때 지속될 수 있다. 그러므로 품질 향상을 위한 전사적 조치가 필요하고, 전사적 품질경영(TQM)의 원칙을 실천해야 한다. 조직의 모든 구성원이 고객 욕구를 반영한 제품 설계에서 판매 후 서비스까지 전 과정에 참여하는 것이 그 실천 방법이다.

불만족을 느낀 고객 대부분은 불평하지 않고 공급자를 바꾼다는 점이 널리 지적된다. 이 경우 기업은 고객이 떠난 이유를 알지 못한 채 고객을 잃게 된다. 고객만족도 측정은 이러한 침묵하는 불만을 드러내는 수단이다.