KANO 모델

왜 배우는가: 카노 모델은 고객 요구 중 어떤 기능을 개선해야 고객 만족이 실제로 올라가는지 판단하는 기준을 준다. 품질기능전개와 고객 요구 분석의 기초가 되므로 개념 정의와 다섯 가지 분류를 함께 묻는 문제가 반복해서 나온다.

출제 이력: 제136회 1교시 4번, 제130회 1교시 3번, 제124회 1교시 3번, 제121회 2교시 6번, 제119회 1교시 11번, 제116회 3교시 2번, 제103회 2교시 4번, 제98회 1교시 4번, 제95회 2교시 4번, 제94회 3교시 4번

1. 한 줄 정의와 핵심 키워드

카노 모델은 품질 요소의 충족 여부와 고객의 만족 반응을 함께 보고 품질을 다섯 가지 요소로 분류하는 고객만족 모델이다.

카노 모델은 제품이나 서비스의 기능을 고객 요구의 충족·불충족이라는 객관적 측면과 만족·불만족이라는 주관적 측면으로 함께 관찰한다. 두 측면의 관계에 따라 품질의 성격이 정해지므로, 답안 첫 줄에는 위 정의를 두고 그 뒤에 다섯 가지 품질요소의 이름을 나열하는 것이 기본 구성이다.

핵심 키워드는 다음과 같다.

• 카노 모델
• 충족·불충족
• 매력적 품질요소
• 일원적 품질요소
• 당위적 품질요소
• 무차별 품질요소
• 역 품질요소

이 가운데 매력적 품질요소와 당위적 품질요소는 답안에서 혼동하기 쉽다. 두 요소를 모두 충족 시 만족을 크게 주는 요소로 생각하는 오류이다. 매력적 품질은 충족되지 않아도 불만이 없지만, 당위적 품질은 충족되지 않으면 강한 불만을 일으킨다는 점에서 구분된다. 이 차이를 답안에 명확히 쓰는 것이 감점을 막는 출발점이다.

2. 개념 풀이

카노 모델은 1980년대 카노 노리아키가 연구한 상품기획 이론이다. 제품의 각 구성요소에 대해 고객이 기대하는 기능이 충족되었는지를 객관적 관계로 보고, 그 결과로 고객이 만족했는지 불만족했는지를 주관적 관계로 본다. 두 관계의 상호작용을 통해 품질요소를 다섯 가지 품질요소로 구분하는 것이 카노 모델의 정식 정의이다.

원리는 같은 기능이라도 충족되었을 때 얻는 만족 반응과 충족되지 않았을 때 생기는 불만 반응이 서로 같지 않다는 데 있다. 소비자는 여러 기능에 불만을 가지면서도 어느 정도 충분한 수준에 이르면 이를 당연하다고 여기고 새로운 기능에서 만족을 크게 느끼지 못한다. 이 현상은 한계효용 체감과 같은 원리로 설명되므로, 품질요소의 성격은 기능의 많고 적음이 아니라 충족 시 반응과 불충족 시 반응의 모양으로 판단해야 한다.

구분의 기준은 두 방향의 반응이다. 충족 시 만족이 강하고 불충족 시 불만이 없으면 매력적 품질요소이고, 충족 시 만족이 크지 않고 불충족 시 불만이 강하면 당위적 품질요소이다. 충족 시 만족과 불충족 시 불만이 함께 커지면 일원적 품질요소이며, 두 반응 모두 차이가 없으면 무차별 품질요소이다. 충족 시 불만이 생기고 불충족 시 만족하면 역 품질요소이다. 카노 모델은 이를 위해 긍정 질문과 부정 질문을 짝지어 응답을 얻는다.

핵심 용어는 다음과 같다.

• 매력적 품질요소 (Attractive Quality Element): 고객이 기대하지 않았던 기능으로, 충족되면 기대를 넘는 만족을 주지만 충족되지 않아도 불만을 느끼지 않는다. 고객감동 수준의 만족을 만드는 원천이 된다.
• 일원적 품질요소 (One-Dimensional Quality Element): 충족되면 만족하고 충족되지 않으면 불만을 일으키는 요소이다. 가장 일반적인 품질 인식요소로, 충족 정도와 만족 정도가 대체로 비례한다.
• 당위적 품질요소 (Must-Be Quality Element): 반드시 있어야 한다고 여겨지는 요소로 당연적 품질이라고도 한다. 충족되어도 만족이 크게 늘지 않지만 충족되지 않으면 강한 불만을 일으킨다.
• 무차별 품질요소 (Indifferent Quality Element): 충족 여부와 관계없이 만족과 불만의 차이가 느껴지지 않는 요소이다.
• 역 품질요소 (Reverse Quality Element): 충족되면 오히려 불만을 일으키고 충족되지 않으면 만족을 주는 요소이다.

매력적 품질요소는 충족되지 않아도 불만이 없고, 당위적 품질요소는 충족되지 않으면 불만을 일으킨다.

3. 등장 배경과 필요성

기존의 품질 관리는 규격과 설계 사양을 충족하였는지를 중심으로 품질을 평가하는 경향이 강하였다. 그러나 사양을 모두 충족하고도 고객이 제품에 만족하지 않는 경우가 있었기 때문에, 충족 여부와 고객 반응을 연결해 설명하는 틀이 필요해졌다. 카노 노리아키는 품질을 객관적 충족과 주관적 만족이라는 두 측면으로 함께 고려하는 모델을 제시하여 이 문제에 답하였다.