SERVQUAL

왜 배우는가: 서비스 품질을 고객의 인식으로 측정하는 대표 도구이기 때문이다. 정의, 5개 차원, 서비스 격차 모형은 하나의 흐름으로 묶여 있으므로 세 가지를 연결해 이해해야 답안이 완결된다.

출제 이력: 제134회 3교시 5번, 제122회 4교시 4번, 제118회 2교시 2번, 제98회 3교시 2번, 제97회 1교시 3번, 제92회 1교시 3번, 제89회 1교시 12번

1. 한 줄 정의와 핵심 키워드

SERVQUAL은 고객이 서비스에 기대하는 수준과 실제로 지각한 수준의 차이로 서비스품질을 측정하는 설문 도구이다.

답안 첫 줄에는 측정 도구임을 먼저 밝힌다. SERVQUAL은 서비스 격차 모형의 격차 5를 측정하는 도구이므로, 정의를 쓸 때 격차 모형과의 연결을 함께 짚어야 한다. 핵심 키워드는 다음과 같다.

• SERVQUAL: 기대와 지각의 차이로 서비스품질을 측정하는 도구
• 서비스품질: 고객이 서비스 속성에 대해 느끼는 만족의 정도
• 기대-지각 차이: 서비스 이용 전 기대와 이용 후 지각 사이의 격차
• 5개 차원: 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성
• RATER: 5개 차원의 머리글자를 묶은 기억용 약어
• 서비스 격차(GAP) 모형: SERVQUAL이 측정 대상으로 삼는 격차 구조

2. 개념 풀이

SERVQUAL은 서비스품질을 고객의 기대와 지각의 차이로 정의하는 측정 도구이다. 이 정의는 고객이 서비스를 이용하기 전에 가진 기대와 이용 후에 느낀 지각을 비교하는 기대-불일치 패러다임에 근거한다. 서비스품질이 높다는 것은 지각이 기대를 충족하거나 넘어서는 상태를 뜻한다.

서비스품질은 지각이 기대를 얼마나 충족하는지에 따라 결정된다.

원리는 차이의 방향과 크기에 있다. 지각이 기대보다 크면 긍정적 차이가 생기고, 작으면 부정적 차이가 생긴다. 지각이 기대와 같으면 품질은 충족 수준으로 해석된다. 이 관계를 식으로 쓰면 다음과 같다.

$SQ = P - E$

SQ는 서비스품질, P는 이용 후 지각 수준, E는 이용 전 기대 수준이다. 식의 값이 양수이면 기대를 넘는 품질이고, 음수이면 기대에 미치지 못하는 품질이다. 측정에서는 기대와 지각을 같은 내용의 문항으로 짝지어 묻는 짝 문항 방식을 쓴다. 이 설계 덕분에 같은 항목의 두 값 차이를 차원별로 모아 집계할 수 있고, 집계 단위는 5개 차원이다.

기대는 과거 경험, 주변의 구전, 기업의 광고와 약속에 따라 형성된다. 기업이 약속을 과도하게 내세우면 기대가 높아져 지각과의 차이가 커질 수 있다. 따라서 이 개념에서 품질 관리의 대상은 서비스 자체와 함께 고객이 기대와 비교하는 인식이다.

3. 등장 배경과 필요성

서비스는 무형성과 생산·소비의 동시성이라는 특성을 가져, 제조품처럼 규격과 사후 검사로 품질을 판정하기 어렵다. 제조업에서 품질을 등급, 사용 적합성, 일관성으로 정의하듯 서비스 품질도 고객이 인식하는 기준으로 정의하고 측정해야 한다는 요구가 생겼다. 기존에는 기업이 고객 불만이 접수된 뒤에야 문제를 파악하는 경우가 많았다. 이때 서비스가 어느 차원에서 부족한지 알기 어려워 개선 투자가 분산되는 문제가 생긴다.

파라슈라만 등은 1980년대에 체계적인 실증 연구를 수행하여, 고객이 서로 다른 서비스를 평가할 때도 공통된 평가 기준을 사용한다는 사실을 밝혔다. 이들은 처음 10개 차원을 제시했으나, 반복 검증 과정에서 일부 차원이 서로 중복되는 것으로 확인되어 5개 차원으로 줄였다. 이 축소로 측정 도구가 단순해졌고, SERVQUAL은 1980년대 중반 미국에서 개발되어 서비스 이용 이후의 평가 과정에 쓰이게 되었다.

필요성은 두 가지이다. 첫째, 기업은 서비스 품질 수준뿐 아니라 기대와 지각 가운데 어디에서 차이가 생기는지 진단할 수 있다. 격차 5(고객 기대와 지각의 차이)는 직접 측정할 수 있는 유일한 격차이며, SERVQUAL은 이 격차를 포착하도록 설계되었다. 둘째, 이 도구는 의료, 은행, 교육, 도서관 등 여러 분야에 적용되었다. 국내에서도 SERVQUAL의 5개 차원 22개 항목을 기초로 한 한국서비스품질지수(KS-SQI)가 개발되어 업종 특성에 맞게 조정되었다.