서비스 품질

왜 배우는가: 서비스는 무형성과 비분리성 때문에 제품처럼 객관적으로 검사하기 어려워, 품질을 정의하고 측정하는 방법을 아는 것이 서비스 기업의 경쟁력과 직결된다. 이 개념은 PDCA 관리 과정, 서비스 특성, 품질 정의를 묶어 묻는 문제로 여러 회차에 걸쳐 반복 출제되었다.

출제 이력: 제137회 1교시 13번, 제130회 4교시 3번, 제124회 1교시 9번, 제115회 2교시 2번, 제113회 4교시 3번, 제109회 1교시 12번, 제103회 2교시 3번, 제95회 4교시 6번

1. 한 줄 정의와 핵심 키워드

서비스 품질은 고객이 서비스에 기대한 수준과 실제로 지각한 성과를 비교하여 정해지는 서비스의 우수성 정도이다.

핵심 키워드는 다음과 같다.

• 서비스 품질: 고객의 인식에 의해 결정되며, 서비스 속성의 결합이 고객을 만족시키는 정도를 가리킨다.
• 기대에 대한 인식의 일치: 고객이 요구한 수준과 실제로 인식한 수준이 맞는 정도로, 서비스 품질을 판단하는 기본 틀이다.
• 무형성: 서비스는 눈으로 보거나 견본으로 미리 확인할 수 없어 구입 전에 결과를 알기 어려운 성질이다.
• 비분리성: 서비스의 생산과 소비가 동시에 일어나 제공 과정 자체가 고객 경험의 일부가 되는 성질이다.
• 이질성: 같은 서비스라도 제공자, 고객, 시점에 따라 결과가 달라지는 성질이다.
• 소멸성: 서비스는 저장할 수 없어 제공되지 않은 서비스 능력이 사라지는 성질이다.
• 서비스 품질 차원: 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성의 다섯 가지로, 고객이 서비스 품질을 인식하는 기준이다.

2. 개념 풀이

정식 정의부터 보면, 서비스 품질은 서비스 속성의 집합이 사용자를 만족시키는 정도이다. 사용자가 요구하는 서비스 속성이 특정 서비스에 정의되어 있고 그 속성에 부합하는 정도, 그리고 이 속성에 대한 요구 수준이 성취되어 사용자에게 인식되는 정도의 두 가지로 구성된다. 이 정의에서 서비스 품질은 서비스 자체의 값이 아니라 고객의 인식으로 정해지는 개념임을 알 수 있다.

원리는 기대에 대한 인식의 일치로 설명된다. 서비스 품질의 수준은 고객이 기대한 것과 실제 성과를 비교하여 얻어지므로, 실제 성과가 기대보다 높게 인식되면 품질이 높다고 평가되고 낮게 인식되면 품질이 낮다고 평가된다. 제품 품질이 규격에 맞는지로 판정되는 것과 달리, 서비스 품질은 같은 제공 결과라도 기대 수준에 따라 평가가 달라진다.

제조업에서 제품 품질은 보통 등급, 사용 적합성, 일관성으로 정의한다. 서비스에 옮기면 등급은 호텔 객실의 크기와 가구 수준처럼 서비스 등급을 나누는 기준이 되고, 사용 적합성은 고객이 서비스를 목적대로 쓸 수 있는지를, 일관성은 같은 서비스가 반복해서 같은 수준으로 제공되는지를 뜻한다. 은행이라면 서비스의 다양성, 자산의 건전성, 서비스의 신속성이 등급을 나누는 요인이 된다.

서비스의 특성은 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성이다. 무형성은 고객이 구입 전에 품질을 확인하기 어렵게 하고, 비분리성은 생산과 소비가 동시에 일어나 고객이 제공 과정에 참여하게 한다. 이질성은 제공자와 시점에 따라 결과가 달라지게 하고, 소멸성은 재고로 쌓아 둘 수 없어 수요와 공급을 맞추기 어렵게 만든다. 그래서 서비스 품질은 결과뿐 아니라 제공 과정도 평가 대상이 된다. 부가서비스, 대기 시간, 응대 태도 같은 과정 요소도 고객의 품질 인식에 영향을 주므로, 결과만으로는 품질을 충분히 설명할 수 없다.

서비스 품질관리는 PDCA 사이클로 추진한다. PDCA는 Plan(계획), Do(실행), Check(평가), Act(개선)의 4단계를 반복하여 업무를 지속적으로 개선하는 방법이다. Plan 단계에서는 서비스 표준과 표준업무절차를 정하고, Do 단계에서는 정해진 절차대로 서비스를 제공한다. Check 단계에서는 제공된 서비스 결과를 기대 수준과 비교하여 평가하고, Act 단계에서는 평가에서 드러난 차이를 줄이도록 절차와 표준을 고친다.

서비스 품질관리는 표준을 정하고 제공 결과를 평가하여 차이를 줄이는 순환 구조로 이해해야 한다.

PDCA 사이클은 월터 슈하트가 시작하고 에드워즈 데밍이 수정·보급하여 슈하트-데밍 사이클이라고도 한다. 이 사이클을 서비스에 적용하면 표준업무절차를 지키게 하면서도 평가 결과를 다음 제공 과정에 되돌려 결과의 일관성을 높일 수 있다.

3. 등장 배경과 필요성

경제 발전에 따라 서비스 경제의 비중이 급격하게 늘어나면서 서비스 품질을 체계적으로 관리할 필요가 커졌다. 자동차와 연관된 산업에서도 중고차 매매, 연료 판매, 자동차 보험, 차량 정비 같은 서비스업의 비중이 늘고 있어 품질 관리의 대상이 제품에서 서비스로 넓어졌다.