고객만족도 조사

왜 배우는가: 고객만족도 조사는 고객만족 경영의 성과를 수치로 확인하는 도구이며, 품질관리기술사 시험에서 반복해서 다뤄지는 주제이다. 조사 결과가 개선안과 고객 유지 전략으로 이어져야 경영 성과가 나므로, 조사의 개념과 등장 배경을 먼저 정확히 잡아 두어야 한다.

출제 이력: 제127회 1교시 6번, 제125회 1교시 12번, 제98회 4교시 4번, 제94회 2교시 1번, 제91회 1교시 5번

1. 한 줄 정의와 핵심 키워드

고객만족도 조사는 제품이나 서비스를 이용한 고객의 만족 정도를 체계적으로 측정하여 점수로 나타내는 조사 활동이다.

고객만족도 조사는 고객만족(CS)을 경영 목표로 삼는 기업이 그 달성 정도를 확인하고 개선점을 찾는 도구이다. 조사 결과는 경영진의 판단과 개선 활동의 근거가 되므로, 조사의 개념과 쓰임을 정확히 잡아 두어야 한다. 조사는 한 번으로 끝나는 행사가 아니라 정기적으로 반복되어야 고객 만족의 변화를 추적할 수 있다.

핵심 키워드는 다음과 같다.

• 고객만족도 조사(CSI): 고객의 만족 수준을 측정하여 점수화하는 조사 활동이다.
• 고객만족(CS): 고객이나 소비자의 만족을 목표로 하는 경영기법이다.
• 고객 기대: 고객이 제품이나 서비스에 대해 미리 갖는 평가 기준이다.
• 만족지수: 만족 정도를 일정한 척도로 계량화한 값이다.
• 국가고객만족도(NCSI): 국내 산업 전반의 고객 만족을 점수로 조사하는 지수이다.
• 고객 유지: 기존 고객이 계속 거래하도록 관계를 지키는 활동이다.
• 고객 불평: 불만족한 고객이 기업에 드러내는 반응이다.

2. 개념 풀이

고객만족도 조사는 고객의 만족을 주관적인 느낌에 머무르지 않고 객관적인 지표로 파악하기 위해, 설문 등으로 고객의 평가를 수집하고 그 결과를 점수나 지수로 계량화하는 활동이다. 조사 대상은 기업의 제품이나 서비스를 실제로 이용한 고객이며, 조사 결과는 고객이 어떤 부분에서 만족하고 불만족하는지를 보여 준다. 이 정식 정의에 따라 조사 항목, 척도, 분석 방법이 설계된다.

고객만족은 고객이 사전에 가진 고객 기대와 이용 후 인식한 지각된 성과를 비교하는 과정에서 결정된다. 지각된 성과가 기대보다 높으면 고객은 만족하고, 낮으면 불만족한다. 따라서 조사는 고객이 무엇을 기대했는지를 먼저 파악해야 하며, 기대를 이해하는 것이 조사 설계의 출발점이다.

고객만족은 제품의 속성만으로 정해지지 않는다. 주문, 응대, 배송, 사후 처리처럼 고객이 겪는 과정 전체의 경험이 평가에 함께 반영된다. 그러므로 조사 항목은 제품과 서비스의 속성뿐 아니라 과정 경험을 포함해야 하며, 항목이 한쪽으로 치우치면 개선 방향이 왜곡된다.

만족은 주관적인 감정이므로 조사 결과는 점수로 환산한다. 이때 조사 결과를 나타내는 값이 만족지수이다. 국가고객만족도(NCSI)는 제품이나 서비스 이용 만족을 100점 만점으로 계량화한 대표적인 지수이다. NCSI는 1998년 한국생산성본부가 미국 미시간대학교 국가품질연구소와 공동으로 개발하였으며, 매년 조사가 실시된다.

고객만족도 조사는 제품의 기술적 적합성을 검사하는 품질검사와 구분해야 한다. 품질검사가 규격과의 일치 여부를 본다면, 고객만족도 조사는 고객이 체감한 가치와 평가를 본다. 두 결과가 어긋날 수 있으므로 검사 합격이 곧 고객 만족을 뜻하지 않는다.

3. 등장 배경과 필요성

많은 산업이 시장개방, 성장률 둔화, 시장포화로 어려움을 겪고 있다. 그 결과 많지 않은 신규 구매자를 두고 더 많은 기업이 경쟁하게 되었다. 이 환경에서 고객만족은 같은 가치를 더 낮은 가격에 제공함으로써 조성될 수 있으므로, 기업의 경쟁력을 높이는 수단이 된다.

기업 수익의 원천은 신규고객과 기존고객이다. 고객만족은 기존 고객을 유지하는 방어전략이 되고, 기존 고객의 만족은 다시 신규 고객을 개척하는 공격전략 역할을 한다. 신규고객 확보는 기존고객 유지보다 5배 비용이 소요되므로, 기존 고객의 만족을 측정하고 관리하는 일이 중요해졌다.

고객만족도 조사가 필요한 또 다른 이유는 불만족 고객의 행동에 있다. 고객은 구매 중 일부에서 불만족을 느끼지만, 이를 기업에 알리는 경우는 드물다. 불만족한 고객 가운데 불평을 토로하는 비율은 소수이며, 나머지 대부분은 조용히 공급자를 바꾼다. 기업은 불평이 접수되지 않으면 고객이 떠나는 원인을 알 수 없으므로, 정기적인 조사가 숨은 불만을 드러내는 장치가 된다.

고객만족과 수익성은 제품과 서비스의 품질과 밀접하게 연결되어 있다. 높은 수준의 품질은 더 큰 고객만족을 창출하며, 이를 뒷받침하려면 가격과 원가가 함께 관리되어야 한다. 그러므로 조직의 모든 구성원이 참여하는 전사적 품질경영(TQM)의 원칙을 실천해야 하며, 고객만족도 조사는 그 성과를 확인하는 도구로 쓰인다.