제품 라이프 사이클

왜 배우는가: 제품수명주기는 신제품 개발과 생산전략을 세울 때 단계별로 판단하는 기준이 되므로 실무에서 중요하다. 시험에서도 단계 구분, 단계별 생산방식, 제품수명주기 관리(PLM)와의 관계를 묻는 문항이 여러 교시에 걸쳐 반복해서 출제되었다.

출제 이력: 제139회 1교시 13번, 제130회 4교시 5번, 제121회 3교시 1번, 제118회 1교시 3번, 제109회 1교시 6번, 제100회 3교시 2번, 제94회 3교시 4번

1. 한 줄 정의와 핵심 키워드

제품수명주기는 제품이 시장에 출시되어 퇴출될 때까지 매출과 이익이 변하는 단계를 나누어 관리하는 개념이다.

핵심 키워드는 다음과 같다.

• 제품수명주기(PLC): 제품이 출시부터 퇴출까지 거치는 전 과정이다.
• 도입기: 제품이 처음 시장에 나와 매출이 낮고 알리기 비용이 큰 단계이다.
• 성장기: 매출이 빠르게 늘고 경쟁 기업이 진입하는 단계이다.
• 성숙기: 매출이 정점에 이른 뒤 증가가 둔화되고 가격 경쟁이 심해지는 단계이다.
• 쇠퇴기: 매출이 줄어 투자가 최소화되는 단계이다.
• 매출곡선: 단계를 나누는 기준이 되는 시간별 판매량 곡선이다.
• 사전상업화 단계: 시장 출시 이전의 개발 단계로, 5단계 모형에 포함된다.
• 제품수명주기 관리(PLM): 제품의 전 생명주기 정보와 업무 프로세스를 통합해 관리하는 체계이다.

2. 개념 풀이

제품수명주기는 제품이 시장에 처음 출시된 뒤 매출과 이익이 시간에 따라 변화하는 과정을 몇 개의 단계로 나눈 개념이다. 판매량은 보통 시간에 따라 S자형 곡선을 그리므로, 곡선의 기울기가 바뀌고 정점을 찍는 지점이 단계를 구분하는 기준이 된다. 다만 단계의 길이와 곡선의 모양은 제품마다 크게 다르며, 일부 제품은 쇠퇴하지 않고 오래 성숙기를 유지하거나 다시 성장하기도 한다.

원리는 단계마다 제품의 특성과 생산 환경이 달라진다는 데 있다. 출시 초기에는 제품 특성과 생산공정이 아직 확립되지 않아 설계 보완과 시장 반응 확인이 우선된다. 성장기에는 수요가 빠르게 늘면서 경쟁 기업이 들어오고, 성숙기에는 제품과 생산공정이 널리 알려져 가격 경쟁과 원가 절감이 핵심 과제가 된다. 단계마다 매출과 원가 구조가 달라 관리 전략도 달라져야 한다. 쇠퇴기에는 매출이 경제성을 잃는 시점에 이르러 투자가 최소화되고, 제품을 중단하거나 다른 기업에 매각하는 결정이 내려진다. 생산 거점도 인건비가 낮은 개발도상국으로 옮겨질 수 있다.

핵심 용어는 다음과 같이 풀이한다.

• 도입기: 제품이 시장에 처음 출시되는 단계이다. 매출은 낮고 제품을 알리기 위한 광고 비용이 높은 것이 특징이다.
• 성장기: 매출이 빠르게 증가하고 이익이 커져 경쟁 기업이 진입하는 단계이다. 시장 점유율을 놓고 경쟁이 시작된다.
• 성숙기: 매출이 정점에 이른 뒤 증가율이 둔화되는 단계이다. 시장 점유율을 유지하는 것이 과제이며, 이익률이 떨어지기 시작한다.
• 쇠퇴기: 매출이 감소해 제품을 계속 생산하기 어려워지는 단계이다. 제품이 최종 중단되기 직전의 마지막 단계에 해당한다.

사전상업화 단계를 포함한 5단계 모형도 있다. Harold W. Fox가 1975년에 사전상업화, 시장 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 다섯 단계 판매 모형을 제시했으며, 사전상업화 단계는 개발 단계라고도 부른다. 이는 시장 출시 이전의 제품 개발 활동을 단계에 포함시킨 것이다. 4단계 모형은 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴로 구성되며 교재에서 가장 널리 쓰이는 방식이다.

3. 등장 배경과 필요성

제품수명주기 개념은 제품이 영원히 팔리지 않는다는 전제에서 출발한다. 기업이 제품의 판매가 언제까지 이어질지 모르는 상태에서 설비와 인력을 계속 투입하면, 쇠퇴기 제품에 자원이 묶여 손실이 커진다. 이 문제를 줄이려면 제품이 현재 어느 단계에 있는지 판단하고 그에 맞는 투자 규모를 정해야 하며, 이 필요성이 개념을 등장시켰다.

신제품 개발과 생산전략 수립에서 단계별 판단이 필요한 이유는 단계마다 목표가 다르기 때문이다. 도입기에는 설계 검증과 시장 반응 확인에 자원을 집중하는 것이 합리적이다. 반면 성숙기에는 원가 절감과 생산 효율을 우선하는 것이 전략의 중심이 된다. 같은 제품이라도 단계에 따라 투자와 생산 방식이 달라야 하므로, 단계 구분 없이 일률적으로 계획을 세우면 자원 배분이 어긋난다.

생산 측면에서도 수명주기는 생산방식 선택에 직접 영향을 준다. 출시 초기에는 설계가 자주 바뀌고 수요가 불확실하므로 다품종 소량 생산으로 대응하는 경우가 많다. 수요가 안정되어 성숙기에 들어서면 표준화된 제품을 대량으로 생산하는 방식으로 전환하는 것이 일반적이다. 이러한 전환은 투자 회수 기간과 맞물리므로, 쇠퇴기 직전에는 설비 투자를 줄이거나 생산 거점을 바꾸는 결정이 필요해진다.