제품 기획과 제품 수명 주기

핵심 정리

제품 기획은 시장과 소비자의 요구를 살펴 제품 아이디어를 선정하고, 사업성을 검토한 뒤 실제 제품으로 구체화하는 과정이다. 아이디어가 있다는 사실만으로 생산에 들어가는 것은 아니다. 기획 단계에서는 제품이 필요한 이유와 제공할 가치를 따져야 하며, 예비 설계에서는 아이디어를 제품의 형태와 기능으로 구체화한다. 제품 설계에서 색채나 스타일을 정하는 일은 형태 설계에 해당한다.

제품은 고객이 얻는 핵심 가치인 핵심 제품, 그 가치를 구체적인 외형과 기능으로 구현한 유형 또는 형식 제품, 그리고 기본 기능에 더해 제공되는 확장 제품으로 나누어 이해한다. 확장 제품은 설치·배송·보증·애프터서비스처럼 제품에 덧붙는 서비스나 혜택이다. 따라서 제품의 가치를 판단할 때 물건 자체의 기능과 구매 전후에 제공되는 부가 혜택을 구분해야 한다.

제품의 생산 방식은 수요를 어떻게 확인하고 생산량을 결정하는가에 따라 달라진다. 시장 수요를 예측해 미리 대량 생산하는 것은 주문 생산이 아니라 계획 생산이다.시장 수요를 예측하여 미리 대량 생산하는 방식은 주문 생산이 아니라 계획 생산이다. 예측 수량을 먼저 생산하거나 재고로 보유하는 경우도 계획 생산에 해당한다. 이와 달리 주문 생산은 주문이나 개별 요구를 바탕으로 생산한다. 로트 생산은 일정한 수량의 제품을 한 단위로 묶어 생산하는 방식이다.

제품이 시장에 등장한 뒤 사라질 때까지의 흐름을 제품 수명 주기라고 한다. 제품 수명 주기는 도입기·성장기·성숙기·쇠퇴기로 나뉜다.제품 수명 주기는 도입기·성장기·성숙기·쇠퇴기로 나뉜다. 도입기에는 시장에 제품을 알리고 판매 기반을 마련한다. 성장기에는 매출과 이익이 증가하는 경향이 있으며 시장 점유율 확대 전략이 적합하다.제품 수명 주기 성장기에는 시장 점유율 확대 전략이 적합하다. 성숙기는 매출 성장이 둔화되고 판매가 정체되는 단계이며, 쇠퇴기에는 시장 수요와 이익이 감소한다. 단계 판단은 한 가지 수치가 아니라 매출·판매량·이익·시장 점유율·경쟁 상황을 함께 살펴야 한다.

자세히

제품 기획은 제품을 만들기 전에 무엇을 만들지, 누구의 어떤 요구를 해결할지, 그 제품을 사업으로 추진할 수 있는지를 정하는 일이다. 제품 아이디어는 소비자의 불편이나 시장의 요구를 바탕으로 떠올릴 수 있지만, 아이디어 자체가 곧 생산 가능한 제품을 뜻하지는 않는다. 여러 아이디어 중 실현 가능성과 시장성을 검토해 적절한 것을 선택하고, 사업성을 살펴 제품의 목표와 방향을 구체화한다. 기출에서는 아이디어를 선정하고 사업성을 검토해 제품을 구체화하는 기획 업무를 묻는다.

아이디어 창출 다음에 사업성을 검토하는 단계는 예비 설계 단계로 제시될 수 있다. 예비 설계에서는 제품이 어떤 기능을 제공할지, 어떤 모습과 구조를 가질지 윤곽을 잡는다. 이후 제품을 실제로 구현하기 위한 설계로 나아가며, 외관에 관한 의사 결정과 기능·구조에 관한 의사 결정을 구별할 필요가 있다. 색채와 스타일을 정하는 것은 형태 설계에 해당한다. 문제에 ‘설계’라는 말이 등장해도 모두 같은 작업은 아니다. 무엇을 결정하는지를 읽어 제품의 외형인지, 기능이나 사업 방향인지 판단한다.

코틀러의 제품 구분은 고객이 제품에서 얻는 가치가 물건의 물리적 구성에만 한정되지 않는다는 점을 드러낸다. 핵심 제품은 고객이 실제로 원하는 기본 효용이다. 유형 제품은 그 효용을 제품의 품질, 기능, 디자인, 상표, 포장 등 구체적인 모습으로 제공한다. 확장 제품은 구매와 사용을 돕는 부가적 혜택이다. 기출에서는 핵심 제품·형식 제품·확장 제품, 또는 핵심 제품·유형 제품·확장 제품처럼 표현이 달라질 수 있으므로, 가운데 항목의 용어만 보고 다른 개념이라고 단정하지 않는다. 무상 보증 기간이나 부가 서비스처럼 기본 기능 외의 가치를 주는 요소는 확장 제품으로 분류한다. 설치·배송·보증·애프터서비스도 확장 제품의 예다. 제품의 핵심 효용과 외형, 부가 서비스를 한데 섞지 말고 각각의 역할로 분류하는 것이 중요하다.

생산 방식에서는 생산의 출발점이 수요 예측인지, 실제 주문인지 구분한다. 주문을 받기 전에 시장 수요를 예측하고 그 수요에 맞춰 수량을 정해 생산하면 계획 생산이다. 미리 생산한 제품이 재고로 보관되더라도 생산 방식의 기준은 주문 여부가 아니라 생산량을 사전에 계획했는가에 있다. 그러므로 대량 생산 후 재고로 두는 상황을 주문 생산이라고 판단하면 안 된다. 반대로 주문 생산은 고객의 주문 또는 요구를 확인한 뒤 그에 맞춰 생산하는 방식이다. 선택지에 ‘미리’, ‘예측 수량’, ‘대량 생산’, ‘재고’가 나오면 계획 생산을 검토하고, ‘주문에 따라’라는 표현이 생산의 기준이라면 주문 생산을 검토한다. 다만 생산 규모가 크다는 말만으로 생산 방식을 정하지 말고, 주문과 생산 시점의 관계를 확인해야 한다.

로트 생산은 생산물을 일정한 수량 단위로 묶어 만드는 방식이다. 이는 시장 수요를 예측해 미리 생산하는가를 기준으로 하는 계획 생산·주문 생산의 구분과 서로 다른 관점이다. 문항에서 한 제품을 일정량씩 묶어 생산한다고 설명하면 로트 생산의 정의를 적용하고, 주문을 받기 전 생산했는지를 설명하면 계획 생산인지 판단한다. 생산 방식 이름을 서로 바꾸어 쓰는 함정을 피하려면 각 용어가 설명하는 기준을 따로 확인한다.

제품은 시장에 처음 등장한 때부터 판매가 줄어 시장에서 물러날 때까지 같은 상태로 머무르지 않는다. 이 변화의 일반적인 흐름을 제품 수명 주기라 하며, 네 단계의 순서는 도입기에서 성장기, 성숙기를 거쳐 쇠퇴기로 이어진다. 수명 주기는 제품의 시장 판매와 관련된 단계 구분이다. 제품의 개발 업무를 설명하는 순서와 혼동하지 않는다. 제품이 시장에 나오기 전의 기획·설계는 시장에서의 도입기와 같은 단계가 아니다.