고객 관계 관리(CRM)와 판매 기법

핵심 정리

고객 관계 관리(CRM)는 고객 정보를 활용해 고객과의 관계를 강화하는 경영 기법이다. 기업은 고객을 한 번의 거래 상대가 아니라 오래 유지해야 할 자산으로 본다. 그래서 CRM의 목표는 단기 매출보다 장기 거래 관계를 쌓는 데 있다.

CRM은 고객을 한 덩어리로 보지 않는다. 고객 특성별로 차별화된 서비스를 제공하는 것이 핵심이다. 시장 전체의 점유율을 넓히는 것보다 이미 거래하는 고객이 기업에서 쓰는 돈의 비중, 곧 고객 점유율을 높이는 데 중점을 둔다. 이를 위해 고객 충성도를 강화하여 평생 고객을 확보하려 한다. 고객 만족과 충성도 강화에 중점을 두는 것도 같은 맥락이다.

CRM은 정보 기술을 바탕으로 작동한다. 고객 자료를 분석·통합하여 고객 중심 경영을 지원하는 정보 시스템이다. 고객의 구매 이력 등을 분석해 고객별 맞춤 서비스를 제공하고 관계를 관리한다. 고객의 구매 정보를 분석해 고객별 맞춤 서비스를 제공한다. 고객 데이터베이스를 활용해 고객 가치를 높이는 것도 CRM의 기능이다.

판매 현장에서는 고객 한 사람당 구매액을 늘리는 기법이 쓰인다. 고객에게 더 비싼 상위 모델을 추천하는 기법을 업셀링이라 한다. 관련 소모품 등 연관 상품을 함께 파는 기법은 크로스 셀링이다. 한정판임을 알리는 것은 고객의 구매 욕구를 자극하는 판매 기법이다.

자세히

CRM은 고객이 기업과 맺는 관계 전체를 관리한다. 교과서의 설명을 정리하면 다음 네 가지 측면으로 볼 수 있다. 첫째, 고객이 자사 제품이나 서비스를 습관적으로 구매하도록 관리해 지속적인 관계, 즉 로열티를 얻는다. 둘째, 고객의 개별적 특성에 따른 관리로 개별 고객에 대한 1:1 마케팅과 서비스가 여기에 해당한다. 셋째, 데이터베이스를 이용해 고객 정보를 관리하는 정보 기술에 의한 관리이다. 넷째, 전사적 차원의 관리이다. 이 네 가지가 합쳐져 CRM이 된다.

CRM의 기대효과도 같은 흐름에서 나온다. 고객 관계가 강화되면 수익성이 늘고, 목표 마케팅이 가능해진다. 고객의 수익 기여도에 따라 전략을 세울 수 있고, 경보 시스템으로 이탈 가능성이 큰 우량 고객을 집중 관리하여 이탈을 막을 수 있다. 휴면 고객을 다시 활성화하는 것도 기대효과이다. 교차판매, 상향판매, 재판매를 통해 고객 가치를 키우는 것도 포함된다. 여기서 교차판매는 앞서 본 크로스 셀링, 상향판매는 업셀링에 해당한다.

소비자와 소통할 때 따르는 개념, 절차, 규칙도 CRM의 범위에 든다. 기업은 웹사이트, 전화, 이메일, 실시간 채팅, 마케팅 자료, 소셜 미디어 등 여러 채널에서 데이터를 모은다. 이 데이터를 분석하여 타겟 고객을 더 잘 이해하고, 그들의 요구에 맞춘 대응 전략을 세운다. 과거 고객뿐 아니라 잠재 고객에게도 적용된다.

방문 판매는 판매 과정을 단계별로 나누어 설명하기 좋은 사례이다. 가장 먼저 접근 단계에서 잠재 고객과 방문 약속을 정하고 접근한다. 다음은 상품 제시 단계이다. 여기서는 고객의 필요에 맞춰 상품의 기능과 편익을 설명하는 것이 판매 기법이다. 고객이 망설이면 반론 처리 단계로 넘어간다. 반론 처리 단계에서는 고객의 반론을 경청하고 질문으로 고객의 생각을 확인한다.

고객이 구매를 결정하면 종결 단계에 들어간다. 할인 적용과 결제 완료 안내는 판매 확정 및 결제 단계에서 이루어진다. 배송 주소를 요청하는 것은 배송 의뢰 단계에서 이루어진다. 판매가 끝난 뒤에도 관리는 계속된다. 포인트 적립 안내는 판매 후 관리 단계의 응대에 해당한다. 고객 발굴부터 사후 관리까지의 전 과정이 판매 과정 전체를 이룬다.