촉진 전략의 유형과 구별

핵심 정리

촉진은 제품과 기업에 관한 정보를 표적 고객에게 전달하고 구매를 유도하는 마케팅 활동이다. 마케팅 믹스에서 촉진은 제품·가격·유통과 함께 구성 요소를 이루며, 촉진 전략에는 광고·인적 판매·PR 등이 포함된다. 촉진 수단은 고객에게 정보를 알리는 방식과 고객에게 접근하는 방식에 따라 구별한다. 같은 목표를 향하더라도 메시지를 전달하는 주체, 고객과의 접촉 여부, 주된 효과가 서로 다르다.

광고는 매체를 활용해 상품이나 기업을 알리고 구매 의향을 높이는 촉진 수단이다. 광고는 소비자에게 상품을 알려 시장 노출을 넓히는 효과가 있다. 옥외 광고와 점두 광고는 구매를 촉진하는 광고 수단이며, 제품 판매 확대를 위한 옥외 광고도 광고 촉진 전략에 속한다. 유명인을 모델로 쓰는 광고는 제품에 대한 관심을 높일 수 있다.

인적 판매는 판매원이 고객과 직접 대면하여 구매를 권유하는 방식이다.판매원이 고객과 직접 대면하여 구매를 권유하는 촉진 방식은 인적 판매이다. 고객과 직접 의사소통하므로 고객의 질문이나 반응에 대응하며 설명을 조정할 수 있다. 반면 광고는 매체를 통해 전달되고, PR은 기업과 대중 사이의 관계 및 기업 활동을 알리는 데 중심을 둔다. 시식회처럼 소비자가 제품을 경험하도록 하는 행사도 촉진 전략에 속한다.

PR(홍보)는 기업과 대중 사이에 호의적인 관계를 형성하고 기업 이미지를 높이며 기업 활동이나 제품 정보를 알리는 활동이다. 언론에 보도 자료를 배포하거나 뉴스 기사로 제품을 알리는 것은 PR에 해당한다. PR은 제품 정보를 소비자에게 직접 권유하는 인적 판매와 다르며, 기업 이미지 제고를 목적으로 한다. PR도 촉진 전략의 한 유형이지만, 제품 구매를 직접 권유하는 활동과는 구별된다.

자세히

촉진의 출발점은 누구에게 어떤 내용을 알릴지 정하는 일이다. 표적 고객의 취향과 관심에 맞는 상품 정보를 마련하고, 그 정보가 고객에게 닿을 매체와 전달 방식을 선택한다. 촉진은 단순히 광고물을 만드는 일이 아니라 상품이나 기업에 관한 의사소통으로 구매를 유도하는 활동이다. 따라서 문제에서 어떤 활동이 촉진에 해당하는지 묻는다면, 제품·가격·유통 경로를 바꾸는 일과 구별하여 고객에게 알리고 관심을 끌거나 구매를 권하는 활동인지 살핀다. 촉진 전략은 광고·인적 판매·PR을 비롯한 여러 수단을 포함하며, 판매 촉진도 촉진의 한 유형이다. 수단을 섞어 사용할 수 있지만 각각의 활동이 무엇을 직접 하는지에 따라 분류하는 것이 핵심이다.

광고는 매체를 통해 다수의 잠재 고객에게 상품이나 기업을 알리는 방식이다. 상품 이름이나 특성을 알려 소비자가 상품을 인지하도록 하고, 관심을 일으켜 구매를 고려하게 하는 흐름으로 이해하면 된다. 광고는 특정 고객 한 사람과 판매원이 대면하는 방식이 아니므로, 광고 메시지를 받은 고객의 개별 질문에 즉시 맞춰 설명하는 것과는 구별된다. 광고의 장소와 표현 형식은 다양하다. 옥외 광고는 옥외 공간에서 고객의 주의를 끌어 상품이나 기업을 알리는 광고다. 점두 광고는 점포 입구나 내부 또는 점포 외부에 상품 정보를 게시하여 점포를 찾는 고객의 관심과 구매를 유도한다. 점두 광고는 점포 중심 촉진 수단이지 인터넷 전자 상거래 자체의 특징이 아니다. 온라인에서 상품을 판매한다는 사실만으로 점두 광고라고 판단할 수 없고, 점포의 내외부에 게시하여 구매를 유도하는 방식인지 확인해야 한다. 직접 광고인 DM은 우편 등을 이용해 고객에게 광고물을 직접 보내는 방법이다. 광고 모델을 활용하는 경우 유명인을 통해 제품에 대한 관심을 높일 수 있지만, 유명인을 썼다는 이유만으로 제품의 성능이나 판매 결과가 보장되는 것은 아니다.

인적 판매는 판매원이 고객과 직접 대면해 상품을 설명하고 구매를 권유하는 활동이다. 진행 순서는 고객과 접촉하고, 고객이 원하는 점이나 궁금한 점을 파악한 뒤, 상품의 특징을 설명하고, 질문이나 망설임에 대응하여 구매를 권유하는 것으로 정리할 수 있다. 이 과정에서는 판매원이 고객의 반응을 직접 확인하므로 설명의 초점을 바꾸거나 추가 정보를 제공하기 쉽다. 고객 발굴이 필요한 상황이라면 판매원이 잠재 고객을 찾아 접촉하는 일도 중요해진다. 반면 한 번에 많은 사람에게 같은 메시지를 전달하는 광고와 달리 인적 판매는 개별 고객과의 대화가 중심이다. 시험에서 ‘직접 설명한다’, ‘대면하여 권유한다’는 표현이 나오면 인적 판매인지 판단하고, 단지 상품 정보를 대중에게 알린다는 표현만으로 인적 판매라 단정하지 않는다.

PR은 기업이 대중과 호의적인 관계를 형성하고 기업의 활동과 입장을 알리는 활동이다. 언론에 보도 자료를 배포하거나 전문가 의견을 신문 기사로 내보내는 사례는 PR 전략으로 분류한다. 뉴스 기사를 통해 제품을 알리는 활동도 홍보에 해당한다. 핵심은 언론이나 대중과의 관계를 바탕으로 기업 활동을 알린다는 점이다. 보도 자료 배포는 기업이 매체를 통해 정보를 알리는 PR이지, 기업이 매체에 광고 메시지를 내보내는 광고와 같지 않다. PR이 기업 이미지를 높일 수 있다고 해서 이를 고객에게 직접 구매를 권유하는 활동으로 분류해서도 안 된다. PR은 호의적인 관계와 이미지 제고를 중심으로 하는 촉진 활동이며, 인적 판매처럼 고객에게 직접 구매를 권유하는 방식과는 다르다. 이 구별은 활동의 결과가 아니라 활동의 성격을 기준으로 한다. 제품에 관한 기사가 소비자에게 전달되어 구매에 영향을 줄 수 있더라도, 언론 보도나 보도 자료 배포라는 방식은 PR로 본다.