마케팅 믹스(4P)와 제품 수명 주기

핵심 정리

마케팅 믹스는 기업이 표적 시장에서 마케팅 목표를 이루기 위해 제품, 가격, 유통, 촉진 수단을 조합하는 전략이다. 마케팅 믹스 4P는 제품·가격·유통·촉진 전략으로 구성된다. 제품 전략은 무엇을 제공할지, 가격 전략은 얼마를 받을지, 유통 전략은 어디서 어떤 경로로 판매할지, 촉진 전략은 제품을 어떻게 알리고 구매를 이끌지 정한다. 네 요소는 서로 관련되므로 하나씩 따로 정하기보다 제품과 표적 고객, 판매 환경을 함께 고려해 조합한다.

제품 전략에는 제품의 종류와 품질뿐 아니라 브랜드, 기능, 제품군 구성, 제품 수명 주기에 따른 관리가 포함된다. 제품 수명 주기는 제품이 시장에 도입된 뒤 성장하고 성숙하며 쇠퇴하는 흐름을 설명하는 틀이다. 수명 주기에 맞춰 제품군을 구성하는 것도 제품 전략에 해당한다. 기존 제품의 기능을 높이거나 새로운 특성을 더하는 일, 신기능을 개발하거나 신소재를 활용해 새로운 기능의 제품을 만드는 일도 제품 전략이다.

가격 전략은 원가와 소비자가 느끼는 가치 등을 고려해 정한다. 저가격 판매가 항상 이익을 늘리는 것은 아니다. 박리다매는 단위당 가격을 낮추고 대량 판매해 이익을 얻으려는 방식이다. 단수 가격은 19,900원처럼 가격 끝자리를 낮춰 소비자가 저렴하게 느끼도록 하는 심리적 가격 전략이다.

유통 전략은 고객이 제품을 접하고 구매할 수 있도록 판매 장소와 유통 경로를 정하는 일이다. 표적 고객의 접근성을 고려해야 한다. 촉진 전략은 광고, 판매 촉진, 홍보, 인적 판매 등을 통해 제품을 알리고 구매를 유도하는 활동이다. 할인 행사는 가격을 조정하는 판매 촉진 전략이다. STP에서는 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정한 뒤 제품이 소비자에게 어떤 위치로 인식될지 정한다. 촉진 전략과 가격 결정은 마케팅 믹스의 촉진과 가격 요소에 각각 해당한다.

자세히

4P를 구분할 때는 전략의 목적과 직접 바꾸는 대상을 살핀다. 판매할 제품의 기능이나 브랜드를 결정하면 제품, 소비자에게 제시할 금액이나 할인 조건을 정하면 가격, 매장과 판매 경로를 선택하면 유통, 광고와 홍보로 정보를 전달하면 촉진이다. 여러 요소가 같은 판매 목표를 위해 쓰일 수 있지만, 행동의 직접적인 내용으로 어느 요소인지 판단한다. 예를 들어 할인은 구매를 늘리려는 목적이 있어도 가격을 조정하는 행위이므로 가격 전략이다. 광고는 제품을 알리는 수단이므로 촉진 전략이다.

제품 전략은 고객이 얻는 혜택을 중심으로 제품을 관리한다. 제품의 성능을 개선하거나 기존 제품에 새로운 특성을 더해 개량·확장하는 결정이 이에 해당한다. 신제품을 출시할 때 제품 수명 주기를 고려해 제품군을 구성하는 것도 제품 전략이다. 따라서 ‘새로운 기능을 개발했다’는 설명은 판매를 알리는 광고와 구별해야 한다. 광고 문구나 매체를 정했다면 촉진이고, 제품의 기능·성능·특성을 바꾸었다면 제품이다. 브랜드 전략도 유형을 구분해야 한다. 기업 브랜드 하나를 모든 제품에 사용하는 것은 통합 브랜드 전략이다. 제품마다 개별 브랜드를 붙이는 전략은 통합 브랜드 전략보다 신제품 도입 때 마케팅 비용이 더 많이 든다. 통합 브랜드는 기업 이미지가 여러 제품에 함께 작용하므로 기업 이미지가 나빠졌을 때 개별 브랜드 전략보다 제품 판매에 미치는 영향이 크다.

제품 수명 주기는 제품이 시장에서 거치는 변화를 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나누어 파악하는 틀이다. 도입기는 신제품이 시장에 처음 나와 소비자에게 알려지는 단계이고, 성장기는 수요와 판매가 늘어나는 단계다. 성숙기에는 시장이 안정되고 경쟁이 두드러지며, 쇠퇴기에는 수요가 줄어들 수 있다. 모든 제품이 같은 속도와 모습으로 이 단계를 거친다는 뜻은 아니다. 제품의 시장 상황을 살펴 마케팅 결정을 내리기 위한 기준이다. 제품군의 수명 주기를 살피고 제품별 상황에 맞게 구성이나 특성을 조정하는 일은 제품 전략이다. 특정 구간의 수명 주기 단계를 묻는 문제에서는 자료에 나타난 판매나 시장 변화의 흐름을 먼저 읽어야 한다.