유통 경로의 유형과 정책

핵심 정리

유통은 생산한 상품을 소비자에게 제공하는 과정이다. 유통 경로는 생산자와 소비자 사이에서 상품이 이동하는 길이다. 생산자가 소비자에게 직접 판매하면 직접 경로이고, 중간 상인이 개입하면 간접 경로다. 경로를 판단할 때는 중간상의 개입 여부와 상품의 생산 규모 및 소비 규모를 함께 살핀다. 창고가 제시되면 생산지와 소비지 중 어디에 있는지 확인한다. 중간 기관의 수와 역할도 살펴 경로의 길이를 판단한다.

생산자에서 소비자까지 경로가 길어지는지는 중간에 유통 기관이 얼마나 개입하는지로 판단한다. 중간상이 개입하면 간접 경로이고, 유통 기관이 많을수록 유통 단계도 늘어난다. 생산자가 중간 상인 없이 소비자에게 직접 판매하면 직접 유통 경로다. 유통 기관은 상품을 모으거나 나누어 전달하기도 한다. 수집 기관은 소량 상품을 모으고, 분산 기관은 모인 상품을 소비자가 구매하기 좋은 단위로 나누어 공급한다.

유통 경로 정책은 상품을 몇 곳의 판매점에 공급할지 정하는 방식이다. 전속적 정책은 특정 지역의 한 중간상에게 독점 판매권을 주는 방식이다. 전속적 유통 경로 정책은 판매처를 제한하므로 다른 정책보다 판매처를 통제하기 쉽다. 선택적 정책은 일정한 자격이나 조건을 갖춘 일부 판매점에 상품을 공급한다. 집약적 정책은 상품을 취급하려는 가능한 많은 판매점에 공급해 시장 노출을 넓힌다.

판매점을 늘리면 상품 노출과 소비자의 구매 접근성이 높아질 수 있다. 다만 공급에 필요한 물적 유통 비용은 일반적으로 증가하고, 판매점에 대한 통제는 어려워질 수 있다. 따라서 정책을 비교할 때는 판매처 수뿐 아니라 통제, 노출, 점포 간 경쟁, 상품 이미지와 접근성도 함께 살펴야 한다. 편의품은 주로 개방적 유통 경로 정책으로 판매된다.

자세히

유통 경로는 상품이 생산자에게서 소비자에게 도달하는 과정과 그 과정에 참여하는 기관을 함께 가리킨다. 경로를 읽을 때는 먼저 생산자와 소비자가 직접 거래하는지, 도매상이나 소매상 같은 중간 상인이 있는지 확인한다. 중간 상인 없이 생산자가 소비자에게 판매하면 직접 유통 경로이고, 중간 상인이 하나라도 개입하면 간접 유통 경로다. 상품이 농산물인지 가공품인지만으로 경로를 판단해서는 안 된다. 지문에 나온 거래 주체와 상품의 이동 순서를 따라가야 한다. 직접·간접 경로를 가르는 기준은 생산자와 소비자 사이에 중간 기관이 있는지 여부다.

생산 규모와 소비 규모가 다르면 유통 기관이 그 차이를 조정한다. 생산자가 상품을 소량씩 내놓으면 수집 기관이 여러 생산자의 상품을 모아 거래할 수 있는 단위로 만들 수 있다. 매집상은 생산자로부터 상품을 모으는 수집 기관이다. 반대로 대량 생산된 상품을 소비자가 구매하기 좋은 단위로 공급하려면 분산 기관이 상품을 나누어 전달한다. 중계·분산 기관을 거치는 경로는 대량 생산품을 소량으로 나누어 소비자에게 전달하는 구조다. 수집은 여러 곳에서 나온 상품을 모으는 일이고, 분산은 모인 상품을 소비에 맞게 나누어 보내는 일이다.

생산지와 소비지, 유통 기관의 위치가 제시되면 각 기관의 이름만 외우기보다 경로의 흐름을 따라 읽는다. 소량 생산 상품을 수집 기관과 중계 기관을 거쳐 모아 대량으로 판매하는 구조에서는 수집과 중계의 역할을 구별한다. 모든 유통 기관을 거치는 경로에는 생산자와 소비자 사이에 여러 단계가 놓인다. 기관이 하나 더 추가되면 유통 단계도 늘어난다. ‘소량 생산·대량 소비’는 생산자와 소비자 사이에 상인이 개입해 경로가 길어지는 유형이다.

원재료를 생산지에서 직접 매입하면 중간 유통 단계가 줄어 경로가 짧아진다. 이는 모든 상품에 같은 경로를 적용해야 한다는 뜻이 아니다. 거래 상대와 매입 위치에 따라 중간 단계가 달라질 수 있다는 뜻이다. 생산자가 생산지에 창고를 설치했다면 생산지 창고로 분류한다. 창고의 위치는 유통 기관의 단계 수와 별도로 판단할 정보다. 생산지 근처에 있다는 점도 생산지 창고를 판단하는 기준이다.

유통 경로의 유형은 상품이 실제로 지나가는 경로를 뜻한다. 유통 경로 정책은 제조업자가 상품을 취급하게 할 판매점의 범위와 수를 정하는 방식이다. 정책은 전속적·선택적·집약적 또는 개방적으로 나누어 비교할 수 있다. 전속적 정책은 판매처를 가장 제한하고, 선택적 정책은 조건에 맞는 일부 점포를 고른다. 집약적·개방적 정책은 가능한 많은 점포를 확보한다.

전속적 유통에서는 특정 지역의 한 중간상에게 독점 판매권을 줄 수 있다. 특약점이나 대리점에 일정 지역의 독점 판매권을 주는 방식도 여기에 해당한다. 판매점을 제한하면 제조업자가 유통업자를 통제하기 쉽고 점포 간 경쟁은 약해질 수 있다. 취급 점포가 적으므로 상품이 노출되는 점포 수와 빈도는 줄어든다. 개방적 정책보다 시장 노출 범위도 좁다. 판매처를 제한하는 특성은 상품 이미지를 고급화하는 데 유리하게 작용할 수 있다.