成長戦略の立案と実現

成長戦略は、既存の製品と市場を基準にして、企業がどの方向へ事業を拡大するかを決める方針である。アンゾフの成長マトリクスは、製品と市場をそれぞれ既存と新規に分け、その組合せから四つの成長戦略を整理する枠組みである。試験では、四つの戦略の定義を正しく当てはめられるかと、名称や要素が似た戦略を区別できるかが問われる。

成長マトリクスの原理

アンゾフの成長マトリクスは、製品と市場の新旧を組み合わせ、市場浸透、新市場開拓、新製品開発、多角化の四つの戦略に分類する。 製品と市場のどちらか一方を新しくするか、両方を新しくするかによって、企業が取るべき拡大の方向が変わる。

判断の出発点は、既存の製品を既存の市場で扱うのか、それとも一方または両方を新しくするのかを見極めることである。どの組合せに当てはまるかを先に確定させれば、個々の施策がどの戦略に属するかを迷わず分類できる。

四つの戦略を判断する基準

市場浸透は、既存市場で既存製品の販売を伸ばす戦略である。特別価格で知名度を上げ、同じ地域の多くの住民に販売を広げる例は、この戦略に当たる。 経営環境の変動が比較的小さい既存市場で、既存製品の維持や拡大を図る場合に適する。

新市場開拓は、既存製品を新しい地域や海外の市場へ投入する戦略であり、市場拡大とも呼ばれる。 既存製品の売上が減少したり、市場が縮小・消失したりすることが見込まれる場合には、新市場開拓と多角化が有力な選択肢として検討される。

新製品開発は、新しい製品を既存の市場へ投入する戦略である。既存の顧客との関係を生かしながら製品ラインを広げ、成長を図る点に特徴がある。

多角化は、新製品を新市場へ投入する戦略である。新たな製品と新たな市場の両方が未経験であるため、技術開発、業務提携、M&Aなどを組み合わせて進められることが多い。