顧客関係管理と顧客価値

顧客関係管理（CRM: Customer Relationship Management）は、顧客に関する情報を蓄積・分析し、顧客との関係を維持・強化して満足度とロイヤルティを高め、利益につなげる経営の考え方である。単に販売件数を増やすことではなく、一人ひとりの顧客がもたらす価値を長期的に最大化することが目的となる。ITは、この情報の収集・共有・分析を支える手段として位置づけられる。

CRMの基本的な考え方

CRMの中心にあるのは、顧客情報を企業内で一元的に活用し、顧客との接点ごとに一貫した質のサービスを提供する仕組みである。企業内のすべての顧客チャネルで情報を共有し、サービスの水準を引き上げることで顧客満足度を高め、ロイヤルティの最大化に結び付ける考え方が典型である。

この考え方を実現する手段として、顧客情報や購買履歴を活用し、顧客一人ひとりのニーズに応じて対応するワントゥワンマーケティングがある。これを実現する統合的なソリューションがCRMソリューションに当たる。

顧客価値と顧客生涯価値の捉え方

コトラーの顧客価値ヒエラルキーでは、製品を五つの製品レベルで捉える。最も内側にあるのは、顧客が実質的に手にする基本的なサービスや便益であり、中核ベネフィットと呼ばれる。その外側に、具体的な製品機能、顧客が期待する属性、期待を上回る付加的な価値、そして将来にわたり顧客を満足させる潜在的な価値が位置づけられる。

顧客生涯価値は、一人の顧客が取引期間を通じてもたらす利益の総額であり、CRMにおいて顧客を評価する基本的な指標である。この算出では、本人の購入に加えて、その顧客の紹介によって他の顧客が購入する分も間接的な価値として含めて考える。 一方で、顧客生涯価値は利益に基づいて評価するため、顧客の獲得や購入促進に関わる販売促進費用なども一律に対象外とせず、利益の観点から判断する。買換えの時期や頻度も、継続的な購入による利益につながるため考慮の対象となる。

顧客ロイヤルティを高める仕組み

顧客ロイヤルティを高める代表的な仕組みとして、FSP（Frequent Shoppers Program）がある。会員カードなどを発行して購買情報を収集し、割引ポイントや会員割引などの特典を与えることで、優良顧客の維持と拡大を図る。 購買情報の収集と特典の付与を組み合わせる点が、この仕組みの本質である。