価格戦略の種類と設定

価格戦略とは、製品やサービスの価格をどの水準に定め、市場の状況に応じてどのように変更していくかを決める方針である。価格は売上と利益の双方に直結するため、需要が価格の変化にどれほど反応するかを測る考え方と、新製品の導入期などの局面に応じた価格設定の型を区別して理解する必要がある。

需要の価格弾力性という原理

需要の価格弾力性は、価格の変化率に対する需要量の変化率の比率であり、価格を上げ下げしたときに需要がどの程度増減するかを示す指標である。 この比率の絶対値が1より大きい場合、需要は価格の変化に敏感に反応する。逆に1より小さい場合は、価格を変えても需要量は大きくは動かない。絶対値が1のときは、価格の変化率と需要量の変化率の大きさが等しくなる。

弾力性の大きさを左右する主な要因は、代替品の多さと商品の性質である。代替品が多い商品では、価格が上がると消費者が他社の商品へ移りやすいため、価格弾力性は大きくなりやすい。 必需品は価格が変わっても購入を大きく減らしにくいのに対し、贅沢品は購入を見送るなどの調整がしやすい。そのため、一般に必需品の価格弾力性の方が小さくなる。

価格設定の基準と判断の手順

価格の決め方は、目標とする投資収益率を実現する水準から考える方法、市場で実際に取引されている価格を基準にする方法、需要や消費者の支払意思を基準にする方法、顧客が製品に感じる価値を基準にする方法に大別できる。 目標投資収益率を基準にする方法はターゲットリターン価格設定と呼ばれ、利益目標から価格を逆算する点に特徴がある。

判断の際は、弾力性が小さい必需品であれば価格を上げても需要が大きく減らないと見込める。一方、弾力性が大きい商品では、値上げによる需要減少を織り込んで価格を決める必要がある。これは前述の弾力性の定義を実務に当てはめた考え方である。