マーケティングの基本戦略

マーケティングの基本戦略とは、市場の中から自社が狙う顧客を定め、その顧客に対して競合と異なる価値の位置付けを与えるための一連の考え方である。環境分析、市場細分化、ターゲット特定、ポジション決定、マーケティングミックス決定、実行計画策定という段階を順に踏むことが基本であり、各段階の判断は前段の結論を前提にしている。この流れを押さえると、個々の施策が戦略のどの段階で決まるものかを整理できる。

戦略策定の流れと段階ごとの役割

マーケティング戦略は、まず市場や競合の動向、自社の強みと弱みを把握する環境分析から始まる。この分析結果を用いて、市場を顧客のニーズや属性に基づいて複数のグループに分ける市場細分化を行い、そのうえで自社が重点的に狙う顧客層を選ぶ。 狙う顧客層が定まると、その顧客の認識のなかで自社製品をどのような位置に置くかを決めるポジション決定に進む。

ポジションが決まった後は、そのポジションを実現するために製品、価格、流通、プロモーションの4Pを組み合わせる。これがマーケティングミックス決定であり、施策の具体的な中身を定める段階である。 最後に、決定した施策を実行に移すための実行計画を策定する。段階の順序を入れ替えると、ポジションを決める前に施策を決めるといった矛盾が生じるため、流れを正しく理解しておくことが重要である。

購買行動を分類する二つの軸

消費者の購買行動は、製品への関与の高低と、ブランド間の違いを知覚できるかという二つの軸によって四つの型に分けて捉えられる。関与が高く、ブランド間の違いも明確な場合は、複数の観点から比較して選ぶ複雑な購買行動型となる。 関与が低く違いも小さい場合は、いつもの銘柄を繰り返し選ぶ習慣購買型に当たる。

関与が低くても違いを感じる場合は、新しさや多様性を求めて別のブランドを試すバラエティシーキング型になる。一方、関与は高いのにブランド間の違いが分かりにくい場合は、どのブランドが最善か確信を持てないまま購入し、購入後の評価の中で疑問や後悔を感じやすい不協和低減型となる。 この型では、購入後に顧客の選択を肯定する情報を届けることが、後悔を和らげる施策として位置付けられる。

差別化と顧客との関係を築く手法

コーズリレーテッドマーケティングは、商品の売上の一部を非営利団体へ寄付するなど、社会貢献活動を支援する姿勢を打ち出し、それを販売促進につなげる手法である。 社会貢献活動への支援と商品の販売を結び付ける点が本質であり、同じ内容は繰り返し出題されている。