マーケティング戦略と顧客関係管理

マーケティング戦略とは、顧客のニーズを捉えて製品、価格、流通、販売促進を組み合わせ、標的とする市場に価値を届けるための方針である。顧客関係管理（CRM）は、顧客との関係を長期的に維持し、満足度やロイヤルティを高めることを目指す考え方であり、マーケティングを実行する際の基盤となる。市場を細分化して標的を定め、顧客ごとに適切な施策を打つという流れで理解すると、本単元の内容が整理しやすくなる。

市場の細分化と顧客の捉え方

マーケティングの出発点は、市場を消費者の特性で細分化するセグメンテーションである。細分化の基準となる変数は、地理的変数、人口統計的変数、心理的変数、行動的変数の四つに分類される。人口統計的変数は年齢や性別、職業など消費者の属性を表すものであり、職業はこの変数に当たる。 一方、人口密度は地域の人口の集中度を示す地理的変数であり、社交性のような人との関わり方に関する性格特性は心理的変数に分類される。 製品の使用割合は利用状況を表す行動的変数であり、同じ消費者の特性でも、属性、地域、心理、行動のどれを表しているかを区別することが判断の基準になる。

顧客分析と選好の測定手法

製品の属性を組み合わせた上で、購入者がどの組み合わせを選ぶかを分析する手法がコンジョイント分析である。価格、デザイン、使いやすさといった複数の属性の組み合わせに対する選好を調べ、各属性や水準が購入の判断にどの程度影響しているかを推定する。

一方で、顧客を売上高や利益額で順位付けして重要顧客を把握する手法は、顧客分析に当たり、属性の組み合わせを評価するコンジョイント分析とは目的が異なる。同じ世代の人々を追跡して年齢や時代による変化を見るコーホート分析や、ブランドのイメージを複数の軸に配置して位置関係を把握するポジショニング分析も、それぞれ分析の対象が異なる。

原理・仕組みとしてのCRM

CRMは、顧客情報を活用して顧客との関係を維持・強化し、顧客満足度とロイヤルティの向上を目指す考え方である。企業内のすべての顧客チャネルで情報を共有し、サービスのレベルを引き上げることが、満足度を高めてロイヤルティの最大化に結び付く仕組みになっている。