製品ポートフォリオ管理

製品ポートフォリオ管理（PPM）は、企業が抱える複数の製品や事業を一つの組合せとして捉え、限られた経営資源をどの事業にどれだけ配分するかを決める経営戦略上の手法である。個々の事業を単独で評価するのではなく、事業全体の資金の流れを見ながら、投資を優先すべき事業と資金を生み出す事業を区別することが目的となる。市場成長率と相対的市場占有率という二つの指標で事業を四つに分類し、分類ごとに資源配分の方針を導くのが基本の考え方である。

二つの軸が示す事業の位置づけ

PPMのマトリックスは、縦軸に市場成長率、横軸に相対的市場占有率を取る。縦軸は市場全体がどの程度の速さで拡大しているかを示し、上に行くほど成長市場であることを表す。横軸は自社のシェアを最大の競争相手と比べた相対的な位置を示し、左に行くほど競争上の地位が高いことを表す。軸の向きを入れ替えた図は誤りとなるため、どちらの軸が何を表すかを先に押さえておく必要がある。

市場成長率は、その事業にどの程度の将来性があり、どれほどの投資需要が生じるかを反映する。一方で相対的市場占有率は、競争上の地位と収益力の源泉を示す指標として用いられる。シェアが高い事業は、生産量の増加に伴う規模の経済や、累積経験による効率化を通じてコスト面で有利になりやすい。このため、シェアの高さは資金を生み出す力の目安として扱われる。ここでの収益力との結びつきは、こうした経済性を前提にした仮定である点に注意が必要である。

四つの分類と資金の流れ

市場成長率と相対的市場占有率の組合せにより、事業は四つに分けられる。成長率が高くシェアも高い事業は花形と呼ばれ、市場で中核となる存在である。ただし、成長市場でシェアを維持するには設備や販売網への継続的な投資が必要となるため、売上や利益が大きくても、手元に残る資金は限られることがある。

成長率が低くシェアが高い事業は金のなる木と呼ばれる。成熟した市場では大きな追加投資を要しにくく、強い市場地位から得た資金を他の事業の投資に回すことができる。したがって、投資用の資金源として位置付けられるのはこの分類である。 同じ趣旨の問いでも、この分類が資金源とされる点は変わらない。

成長率が高くシェアが低い事業は問題児と呼ばれる。成長市場に身を置いているため将来性はあるが、シェアを伸ばすには投資が必要であり、成功すれば花形に移り、失敗すれば収益を上げられないまま停滞する。将来の収支が確定していない点に、この分類の特徴がある。成長率が低くシェアも低い事業は負け犬と呼ばれ、成長性と競争上の地位がともに弱いため、投資を引き付ける力も資金を生む力も小さい。