マーケティングの顧客戦略と分析

要点と定義

この節は、マーケティング理論・戦略・手法のうち、顧客との関係、市場の捉え方、購買データ、販売の仕組みを考える知識を扱います。公式シラバスVer.9.2では「ストラテジ系―経営戦略―経営戦略マネジメント―マーケティング」に分類され、参照箇所はPDF 92・94ページ（印刷ページ86）です。

リレーションシップマーケティングは、顧客との良好な関係を築き、維持・強化することで、長期的な取引や安定した売上につなげる考え方です。一度の購入を促すだけでなく、顧客が継続して利用する理由をつくることに重点があります。顧客ごとの要望に応じた案内や、利用後のサポート改善などが例です。短期間だけ販売する施策とは、目的が異なります。

イノベータ理論では、新製品を採用する時期によって消費者を五つの層に分けます。最も早く採用するイノベータに続くアーリーアダプタは、早期に受け入れ、自ら情報を集めて判断し、周囲の消費者にも影響を与える層です。さらに後からアーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードが続きます。普及のどの段階にいる顧客へ働きかけるかを考える際の見取り図になります。

ブルーオーシャンは、競争の少ない未開拓の市場空間を指す考え方です。競合が多く、既存商品の競争が激しい市場と対比して、市場の境界や顧客への価値を見直し、新しい需要を生み出すことを目指します。「未開拓」は競争が絶対に存在しないという保証ではなく、競争が少ない市場を創出する戦略上の考え方です。

マーケットバスケット分析は、POSなどの購買データから、同時に購入されやすい商品の組合せを見つける分析手法です。併買の傾向を売場づくりや関連商品の提案に活用できます。個々の商品を売上などの重要度で分類する分析や、商品属性への選好を調べる分析とは目的が異なります。

ロングテールは、多数のニッチ商品を幅広く扱い、それぞれの小さな需要を積み重ねて売上を得る考え方です。商品数を増やすだけでは成功しません。在庫を保ち、注文ごとに商品を届けるためのコストが売上を上回らないよう、在庫管理や物流を効率化する必要があります。大規模な物流センタの活用は、その効率化策の一例です。

オムニチャネルは、実店舗、オンライン店舗、コールセンタなどの顧客接点を連携させ、一貫したサービスを提供する考え方です。顧客情報や在庫情報を接点間で共有すれば、顧客は接点をまたいでも途切れにくい購買体験を得られます。複数の接点を持つだけでなく、それらをつなぐことが要点です。

リテンション率は、顧客や会員が一定期間にわたって継続して利用・在籍した割合を表します。対象期間や新規会員の扱いを確認してから、継続した人数を基準となる人数で割ります。率を比べると、会員数の規模が違うサービス同士でも、継続の度合いを比較できます。

適用条件と例

商品を買った人が次回も同じ店を使う理由を考えるなら、リレーションシップマーケティングの視点が役立ちます。購入後に使い方を案内し、問い合わせから見つかった不便を改善する例では、関係の維持と次回利用を狙います。一方、期間を区切った値引きは販売促進の施策であり、それだけで長期的な関係づくりを意味するわけではありません。

新しい学習サービスを広める場面では、まず新技術に関心の高いアーリーアダプタが試し、評価や紹介を通じて周囲に影響することがあります。全員が同時に採用するわけではないため、採用時期ごとに情報の伝え方を考えます。ただし、層の分類は普及を考える枠組みであり、特定の個人の採用時期を必ず予測できるものではありません。

購買データの例として、レジ記録を調べて「コーヒーを買う人は菓子も一緒に買いやすい」という傾向が見つかったとします。これはマーケットバスケット分析で見いだす併買の傾向で、近くに陳列する案や関連商品を案内する案の検討に使えます。傾向が見つかっても、それだけで一方の商品が他方の購入を引き起こしたとは結論できません。