マーケティング

要点と定義

マーケティングでは、市場や顧客を理解し、製品・価格・流通・販売促進などを組み合わせて価値を届けます。分析結果は、顧客に合う施策の選択や、その効果の評価に使います。

4Pと4Cは、マーケティングミックスを売手と買手の視点から整理する枠組みです。製品（Product）は顧客価値（Customer Value）、価格（Price）は顧客の負担（Cost）、流通（Place）は利便性（Convenience）、販売促進（Promotion）はコミュニケーション（Communication）に対応します。施策を考える際は、企業の提供内容だけでなく、顧客が受け取る価値や負担も確認します。

コストプラス法は、製造原価や営業費などのコストを基準に、目標利益を加えて価格を決める方法です。例えば、単位当たりコストが800円で、加える利益が200円なら、設定価格は1,000円です。

CRMは、顧客情報を活用して顧客との関係を維持・強化する考え方です。顧客ロイヤルティの獲得や顧客生涯価値の最大化を目指します。購入履歴に応じて案内を変え、継続利用につなげる施策が例です。購入時点の販売記録を集めることだけが目的ではありません。

CGMは、一般の利用者が作成した内容を発信するメディアです。利用者が自分の使った商品についてブログやSNSに感想を書く例では、情報の作成者は企業ではなく利用者です。

ロングテールは、個々の販売数が少ない商品も幅広くそろえ、それらの販売を積み上げて販売機会につなげる考え方です。多様な品ぞろえが少量ずつの需要に応えられることが前提です。

顧客の購買データでは、購入人数（購入した実人数）と延べ購入回数を区別します。リピート率は、延べ購入回数のうち2回目以降の購入回数が占める割合です。

リピート率 ＝（延べ購入回数 − 購入人数）÷ 延べ購入回数 × 100

例えば、購入人数が6人、延べ購入回数が16回なら、2回目以降は10回で、リピート率は10÷16×100＝62.5％です。購入人数を横軸、リピート率を縦軸にした図では、横位置と縦位置を別々に読み取ります。バブルの大きさが売上金額を表す場合は、売上も別の指標として比較します。

図から施策を考える際は、数値上の特徴に、設問で示された商品の状況を合わせます。購入人数が多くリピート率が低く、商品自体の魅力が低いと考えられる条件なら、素材や味の見直しが対応します。購入人数が少なくリピート率が高い商品なら、試食会などで認知度を高め、購入人数を増やす施策が考えられます。指標だけで原因が確定するわけではありません。

施策の評価では、売上増加額、広告費を差し引いた効果額、広告費に対する投資効果を分けます。購入回数が1,240回増え、1回に平均2個、1個300円なら、売上増加額は1,240×2×300＝744,000円（744千円）です。広告費が300千円なら、効果額は744−300＝444千円、投資効果は444÷300＝1.48です。判定基準が「1より大きい」なら、投資効果ありと判断します。

購入人数と延べ購入回数が増えた後のリピート率も、両方の増加分を反映して計算します。例えば、施策前が購入人数1,312人、延べ購入回数3,465回なら約62.1％です。購入人数が600人、延べ購入回数が1,240回増えると、施策後は1,912人、4,705回となり、リピート率は約59.4％です。売上や購入人数が増えても、リピート率が上がるとは限りません。

ニッチャの基本戦略は、市場や製品領域を絞って専門特化し、その領域で選ばれることを目指すことです。例えば、幅広い市場を扱う企業と競う代わりに、特定用途の商品や顧客層に品ぞろえや知識を集中させます。