マーケティングと顧客関係管理

マーケティングは、顧客のニーズを捉えて製品・価格・流通・販売促進を組み立てる活動である。その中で顧客関係管理（CRM）は、顧客との関係を長期的に維持・強化する考え方として位置づけられる。市場の分け方、ブランドや価格の戦略、そして売り手と買い手の視点の違いを一体で理解することが求められる。

市場細分化の変数と分析手法

市場細分化では、消費者を地理的変数、人口統計的変数、心理的変数、行動的変数の四つの観点から分類する。人口統計的変数は年齢や性別、職業など消費者の属性を表すもので、職業はその代表例である。 一方、社交性のような性格特性は心理的変数に、製品の使用割合のような利用状況は行動的変数に、人口密度のような地域の特徴は地理的変数に分類される。

コンジョイント分析は、価格やデザイン、使いやすさといった複数の属性を組み合わせた商品案に対する購入者の選好を分析し、各属性や水準が選択に与える影響を推定する手法である。 顧客を売上高や利益額で順位付けする分析、同じ世代を追跡するコーホート分析、ブランドのイメージを軸上に配置する知覚マップとは、分析の対象と目的が異なる点を押さえる必要がある。

ブランド戦略と価格戦略

ブランドリポジショニングは、既存のブランドネームをそのまま用い、対象市場を新しいマーケットセグメントに変えて売上高の増加を狙う戦略である。 これに対して、既存のブランドを新商品に展開する戦略はブランド拡張であり、ブランドネームを新しく変える戦略や、同一カテゴリで複数ブランドを使い分けるマルチブランド戦略とは区別する必要がある。

浸透価格戦略は、新製品の導入時に低価格と積極的なプロモーションを組み合わせ、マーケットシェアの増大を図る戦略である。 売上高を保ちながらコストを段階的に下げる施策や、事業を分社化して売却し投下資金を回収する撤退の戦略は、いずれも浸透価格戦略とは目的が異なる。