マーケティング分析と戦略

要点と定義

マーケティングは、顧客のニーズや市場を捉え、商品、価格、届け方、伝え方を組み合わせて価値を届ける活動です。検討では、誰にどんな価値を届けるかを定め、分析と施策をつなげます。

マーケティングミックスの4Pは、商品（Product）、価格（Price）、流通・場所（Place）、プロモーション（Promotion）です。顧客側の視点で捉え直す4Cは、顧客価値（Customer Value）、顧客コスト（Customer Cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーション（Communication）です。対応は、商品と顧客価値、価格と顧客コスト、流通・場所と利便性、プロモーションとコミュニケーションです。広告や販売促進を顧客との情報のやり取りとして捉えると、プロモーションに対応する要素を判断できます。

コンジョイント分析は、価格やデザインなど複数の属性を組み合わせた商品案への選好を調べ、属性やその水準が選択に与える影響を推定する方法です。候補案を比較して、どの属性が商品選択に関わるかを検討する場面で使います。

消費者特性による市場細分化では、地理的、人口統計的、心理的、行動的な変数を使います。例えば、居住地域は地理的変数、職業は人口統計的変数、生活上の価値観は心理的変数、サービスの利用頻度は行動的変数です。職業がどの分類に当たるかを判断するには、個人の属性か、地域の特徴か、心理や行動かを見分けます。

適用条件と例

価格戦略の一つである浸透価格戦略は、新商品の導入時に低価格を設定し、積極的な販売促進と組み合わせて市場シェアの拡大を目指します。価格だけを下げる施策と混同せず、導入時の価格設定と販売促進を組み合わせた戦略として捉えます。例えば、新しい家計簿サービスが利用者を増やすため、導入時の利用料を抑え、体験会や案内を通じて認知を広げる場合が該当します。

顧客体験（CX）の設計では、顧客が企業やサービスとの接点で経験することを通じて、満足を感じられるようにします。サービスデザインは、体験だけでなく、それを継続して実現する組織や仕組みも考えます。例えば、予約から利用後の問い合わせまでを時系列で整理し、顧客が迷う場面と、それを支える社内の手順を確かめます。

過去の出題で扱った補足として、CRM（顧客関係管理）は、顧客情報を活用して顧客との関係を維持・強化し、満足度やロイヤルティの向上を目指す考え方です。複数の顧客接点で情報を共有し、問い合わせや購買の状況に応じて対応を整えることが実務例です。顧客ごとのニーズに応じるワントゥワンマーケティングを支える統合的な仕組みとしても扱われています。

過去の出題で扱った補足として、コ・クリエーション（価値共創）は、顧客や企業ネットワークと協働して、商品・サービスだけでなく利用時の顧客経験を含む価値を生み出す考え方です。例えば、利用者と提供企業が試作品を使いながら改善点を出し合い、サービス内容と利用の流れを一緒に整える場面です。

誤りやすい点

4Pと4Cは要素名の対応を押さえます。顧客コストには購入価格だけでなく、購入や利用に伴う時間や手間も含む視点があります。コミュニケーションは一方的な告知に限らず、顧客とのやり取りを含みます。

コンジョイント分析では、実際に比較する商品案に含めた属性と水準をもとに選好を考えます。調査していない属性まで結果から決めつけたり、商品案への選好を個々の顧客の将来の購買行動そのものと同一視したりしないようにします。