マーケティング

要点と定義

マーケティングは、市場や顧客のニーズを捉え、商品やサービスの価値を届けるための活動です。IPAシラバスでは、市場分析、マーケティングミックス、顧客体験の設計、サービスデザイン、製品・価格・流通・販売促進の戦略などを扱います。マーケティングミックスは、商品計画、販売価格、販売経路、販売促進を組み合わせて実施する考え方です。4Pでは、商品、価格、流通、販売促進の整合を取ります。

市場調査では、知りたい判断に合う分析手法を選びます。コンジョイント分析は、価格やデザインなど複数の属性を組み合わせた商品案への選好を調べ、各属性が選択に与える影響を捉える手法です。顧客を売上などで順位付けする分析や、ブランドの位置付けを調べる分析とは、調べる対象が異なります。例えば、架空の宅配サービスで受取時間帯、梱包、料金の異なる案を比較し、どの属性が選択に影響するかを調べられます。

顧客特性による市場細分化では、地理的、人口統計的、心理的、行動的な変数を使います。どの分類かは、変数名だけでなく、何の特性を測っているかで判断します。過去の出題で扱った補足として、職業は人口統計的、社交性は心理的、製品の使用割合は行動的、人口密度は地理的な変数です。区分に合う顧客層を設定することで、その層に適した施策を検討できます。

購買行動の類型を考えるときは、製品への関与度と、消費者が認識するブランド間の違いを分けて見ます。不協和低減型は関与度が高く、ブランド間の知覚差が小さい状況です。購入前に違いを見分けにくく、購入後に評価して迷いや後悔を感じることがあります。関与度だけ、または購入後の反応だけで類型を決めず、二つの条件を合わせて確認します。

価格戦略では、導入段階と価格設定の目的を結び付けて考えます。ペネトレーション価格は、新製品の導入時に市場が受け入れやすい価格を設定し、初期の利益より市場シェアの獲得を優先する考え方です。過去の出題で扱った補足として、高価格でも購入する層を狙って導入期に利益回収を目指す考え方とは、優先する成果が異なります。

顧客生涯価値（LTV）は、顧客との関係から得られる価値を期間にわたって捉える考え方です。過去の出題で扱った補足として、売上高からコストを差し引いた利益を基にし、割引を考えない計算例があります。例えば、各年の利益が一定で、維持率が年ごとに同じなら、初年度の利益はそのまま数え、翌年以降は維持率を継続年数分掛けます。年間利益が30万円、維持率が50％で3年間続く前提なら、30＋30×0.5＋30×0.5²＝52.5万円です。

顧客体験（CX）の設計では、顧客が企業や製品・サービスとの接点で経験することを考えます。サービスデザインは、顧客の体験価値だけでなく、それを継続して実現する組織や仕組みも設計し、新たな価値を生み出す考え方です。顧客や企業ネットワークと協力し、商品・サービスに加えて顧客経験の価値を創るコ・クリエーションは、過去の出題で扱った補足です。

顧客接点の設計に関連する過去の出題で扱った補足として、コールセンタのIVRは、電話に自動応答し、利用者の操作に応じて音声案内や情報提供を行う仕組みです。自動応答で案内する範囲を考える際は、顧客の操作と、その後に必要となる対応を業務に結び付けます。

適用条件と例

施策を組み立てるときは、対象顧客、届ける価値、価格、販売経路、伝え方を一貫させます。例えば、少量から試せる料理キットを忙しい単身者向けに提供するなら、商品内容だけでなく、購入しやすい注文方法や受取方法、利用場面が伝わる案内も合わせて考えます。これは4Pの各要素を個別に決めるのでなく、同じ顧客像に向けて組み合わせる例です。