マーケティングの基本と手法

要点と定義

マーケティングは、顧客のニーズと自社の提供価値を結び付け、市場で選ばれるための活動です。分析、商品・価格・流通・販促の組合せ、顧客との関係づくりなどを通じて実行します。

マーケティングミックスの4Pは、商品（Product）、価格（Price）、流通・場所（Place）、プロモーション（Promotion）です。顧客側から捉え直す4Cでは、商品に顧客価値（Customer Value）、価格に顧客コスト（Customer Cost）、流通に利便性（Convenience）、プロモーションにコミュニケーション（Communication）が対応します。販促を一方向の告知だけでなく、顧客とのやり取りとして考える点が対応の要です。過去の出題で扱った補足として、プロモーションに対応する4Cはコミュニケーションです。

CRM（顧客関係管理）は、顧客情報を活用して顧客との関係を維持・強化し、満足度やロイヤルティの向上を目指す考え方です。複数の接点で情報を共有し、顧客の状況に合うサービスにつなげます。過去の出題で扱った補足として、顧客チャネル間の情報共有を通じてサービス水準や顧客満足度を高める説明はCRMに当たります。

ワントゥワンマーケティングは、顧客ごとの情報やニーズに応じて販売・サービスを行う手法です。顧客別の対応を支える仕組みとして、顧客情報を扱うCRMが用いられます。過去の出題で扱った補足として、ワントゥワンマーケティングを支える統合ソリューションとしてCRMが示されています。

マーケットバスケット分析は、購買記録から一緒に購入される商品の組合せや関連性を調べる方法です。過去の出題で扱った補足として、販売時点の購買情報を使い、同時購入の傾向を分析する知識が問われています。

浸透価格戦略は、新製品の導入時に低価格を設定し、積極的な販促と組み合わせて市場シェアの拡大を目指す価格戦略です。過去の出題で扱った補足として、低価格と積極的なプロモーションを組み合わせる説明がこの戦略に当たります。

サービスプロフィットチェーンは、従業員の満足度がサービス水準を高め、顧客満足度や企業利益につながり、その利益が従業員満足度を支えるという因果関係を表します。サービスを顧客接点だけで捉えず、従業員や組織の仕組みとのつながりで考えます。過去の出題で扱った補足として、この循環的な関係を示すモデルが取り上げられています。

バイラルマーケティングは、人から人へ評判や情報が伝わることを活用する手法です。情報が共有されるきっかけを設計しますが、伝播の程度や成果を保証するものではありません。過去の出題で扱った補足として、口コミの拡散を利用する手法として説明されています。

適用条件と例

4Pは企業が組み立てる施策を整理し、4Cは顧客が受け取る価値や負担を確認するのに役立ちます。例えば、予約制の修理サービスなら、修理内容は商品、料金は価格、訪問受付や店舗は流通、進捗連絡はプロモーションに当たります。顧客側では、修理後の安心、総負担、予約のしやすさ、説明への応答として見直せます。各要素は対応づけて考えますが、実際の施策は顧客や商品に応じて組み合わせます。

CRMを使う場合は、顧客情報が適切に記録され、担当者や接点をまたいで必要な情報を利用できることが前提です。例えば、問い合わせ履歴と希望する連絡方法を共有すれば、次の案内を顧客の状況に合わせやすくなります。情報を集めるだけで、サービスや対応に反映しなければ関係強化にはつながりません。

マーケットバスケット分析では、対象期間、商品分類、購買記録の範囲を決めてから、共に購入される傾向を集計します。例えば、園芸用品店が鉢と培養土の同時購入を調べ、売場配置や関連商品の案内を検討できます。組合せの傾向は購買記録の範囲に依存し、同時購入だけから購入理由や因果関係までは断定できません。

浸透価格戦略を採るかは、低価格による利用拡大を目指す目的と、価格を維持できる事業条件を合わせて検討します。例えば、新しい学習サービスが導入期に試用しやすい料金を設け、認知を広げる販促を行う場合です。価格だけを下げても、認知や利用のきっかけがなければ狙いどおりの浸透につながるとは限りません。